Får en død baby færre til at ryge?

En død nyfødt liggende på cigaretskodder og en ung mand, der er ved at bukke under for kræft, er blot nogle af de skræmmebilleder, der i dag præger cigaretpakker verden over. Går man få årtier tilbage, blev det betragtet som cool at ryge. Humphrey Bogart gjorde det i Casablanca. James Dean var 'Rebel Without a Cause' med cigaretten hængende i mundvigen. Herhjemme reklamerede Drachmann og Stauning for cigarer. Men i dag er bølgen vendt, og der er i høj grad opstået en magtkamp mellem sundhedsmyndigheder og tobaksindustrien.

Samme skræmmebilleder i hele EU
Skræmmetekst har eksisteret længe, men man vil i stigende grad også se skræmmebilleder på cigaretpakker i Danmark, hvis man spørger forskningschef ved IVA, Hans Dam Christensen. Han har gennem længere tid undersøgt sammenhængen mellem information og affekt i forbindelse med, hvordan skrift og billeder på cigaretpakker påvirker modtageren. Hans undersøgelser er publiceret i det seneste nummer af det norske Ekfrase, Nordisk Tidsskrift For Visuell Kultur.

"I EU udgav man i 2004 en serie billeder, som kunne benyttes på cigaretpakker. På det tidspunkt havde lande som Canada og Brasilien allerede indført dem, og de er i stigende grad blevet udbredt siden. Nogle landes sundhedsmyndigheder går endda ind for, at der slet ikke må være logo på cigaretpakker, men kun skræmmebilleder og tekst," siger Hans Dam Christensen.

Jo værre billede - jo større effekt
Hans Dam Christensen fortæller, at forholdet mellem information og affekt kan komme til udtryk forskelligt. Tidligere har han skrevet om safety on board-tavler på fly, hvor typen af billeder bliver brugt helt anderledes end på cigaretpakker. På tavlerne ser man eksempelvis rolige mennesker påføre sig sikkerhedsudstyr i tilfælde af flystyrt. Billederne skal ikke skabe ængstelse ved at vise en realistisk situation med mennesker i panik. Til gengæld er billeder på cigaretpakker ofte voldsomme og viser kroppen i fordærv.

"Forholdet mellem billede og skrift er interessant. Skriften forbindes oftest med viden og information, mens billeder lige så ofte knyttes til følelser - altså noget man ikke kan sætte ord på. Ved at sætte skrift og billede sammen i de her typer advarsler, så sker der noget. Safety on board-tavlerne dulmer det følelsesmæssige igennem formidling af visuel information. Man kan ikke sige, at cigaretpakkernes advarselsbilleder har samme virkning. I begge tilfælde kan billederne dog forstås af folk, der snakker og læser forskellige sprog," siger Hans Dam Christensen og fortsætter:

"Undersøgelser viser, at jo mere ubehagelige billeder er, jo bedre virker de. Folk holder oftere op med at ryge, og undersøgelser viser også, at de føler sig bedre informeret om det farlige ved rygning, end når der blot er skrift på pakkerne. Det vil sige, at forståelse af informationsværdien stiger, jo mere affektive billederne er."

Han tilføjer, at skræmmebilleder skal skiftes ud med jævne mellemrum for at opnå den ønskede effekt. Ellers vænner folk sig til dem.

Billeder som kommunikationsværktøj
Undersøgelsens teoretiske pointe er, at man ikke rigtigt kan skille information og affekt ad, og at der sagtens kan opstå en synergi mellem de to. Hans Dam Christensens udgangspunkt er, at skriften ofte privilegeres i den vestlige kultur, mens billedets funktion i formidling af viden og information undervurderes.

"Billeder bliver nogle gange bare set som et oplevelsesmedie, og det er fordi vores billedopfattelse er præget af billedkunst, som er en meget lille del af de billeder, der er blevet skabt gennem tiden. I praksis har billeder naturligvis mange andre funktioner. Hvis man køber et møbel i IKEA, så får man ikke en skriftlig vejledning, der viser, hvordan man samler elementerne. Billeder er lettere, så vi bruger dem i mange sammenhænge. Også vejskilte har tidligere været meget mere skriftlige, men det er de ikke længere," siger han og afslutter:

"Problemet er, at vi er fanget af sproget. Når ting og fænomener, vi normalt har adskilte begreber for - for eksempel information og affekt eller skrift og billede - blander sig, så bliver det svært at tale om. Vi kan nok sortere og samle i overordnede grupper og systemer, men i sidste ende bygger klassifikation på begrebslige forskelle. Hvad nu, hvis de ting og fænomener, som nogle begreber henviser til, slet ikke er så forskellige?"

Skræmmebilleder, der bruges på cigaretpakker verden over, kan ses herunder. Der advares om stærke billeder:

Danmark

Brasilien

Canada

 Historien er også bragt på websitet videnskab.dk og du kan læse deres artikel her.
 
 
Af Anne Saabye